Rein werb­li­che Absatz­ori­en­tie­rung ist tot“

Adobe hat vor zehn Jahren einen Umbruch eingeleitet und gilt heute als Vorbild für die konsequente Transformation des Geschäftsmodells. Stefan Ropers will als Deutschlandchef und Managing Director Central Europe diesen Prozess fortführen und dabei insbesondere den Mittelstand bei der besseren Kundenansprache unterstützen, wie er im exklusiven „return“-Interview ankündigt.

Managing Director Central Europe und Geschäftsführer Deutschland der Adobe Systems GmbH Stefan Ropers. Bild: ©Adobe/Stefan Ropers

Herr Ropers, da mit dem Umkrempeln des Adobe-Geschäftsmodells auch einherging, dass Software aus der Box in die Cloud wanderte: Hat denn der Mittelstand mittlerweile seine Vorbehalte gegen Dienste aus der Wolke abgelegt?

STEFAN ROPERS: Vom völligen Ablegen zu sprechen wäre falsch. Vorbehalte bestehen oft aus Unsicherheit. Es gibt jedoch immer weniger Uninformierte. Themen wie Security und Privacy in der Cloud kommen zwar in Kundengesprächen noch auf, allerdings eher als ein Punkt zum Abhaken wie bei einer Inspektion. Mittelständler sind grundsätzlich zurückhaltender und vorsichtiger gegenüber Neuem.

Insbesondere in der IT-Ausstattung von Unternehmen scheinen heute ganzheitliche Lösungen das Maß aller Dinge. Warum ist das besser als mit den jeweils besten Einzellösungen zu operieren?

Weil die beste Einzellösung eine Integration erfordert, die jemand leisten können muss. Mittelständler haben aber meist kleine IT-Abteilungen. Auch wir verstehen uns ja als Einkäufer von besten Einzellösungen, die wir dann aber erst nach der Integration ins Gesamtsystem verkaufen. Die Voraussetzung für Ganzheitlichkeit ist bei Adobe also schon die Wahlmöglichkeit unserer Lösungspakete. So bieten wir eine Lösung für das Kampagnen-Management von Industriemessen – von der Planung über die Kalkulation bis zur Nachbearbeitung. Solche Gesamtpakete überzeugen Unternehmensführungen im Mittelstand auf Anhieb, weil sie so etwas suchen. Fraport, Stiebel Eltron oder Zwilling arbeiten beispielsweise damit.

Google, Apple oder Adobe gelten als Vorbilder, weil sie als Global Player ihre Lösungen zur digitalen Transformation weltweit ausrollen. Kann alles gleich überall anzubieten aber nicht auch bedeuteten, etwa regionale Besonderheiten von Zielgruppen aus den Augen zu verlieren?

Natürlich besteht die Gefahr. Als ich vor zwei Jahren hier antrat, haben wir zunächst unseren Markt neu analysiert. Die Digitalisierung schreitet hier anders voran als in den USA oder in Großbritannien. In Deutschland zielt sie sehr auf eine Industrie 4.0, sodass wir dafür Mittelstandslösungen entwickeln. Daran arbeitet bei uns sogar eigens eine Gruppe. Gleichwohl: Das Herunterbrechen ist für einen globalen US-Konzern wie Adobe nicht immer einfach, also arbeiten wir zusätzlich mit lokalen Partnern wie T-Systems aus Bonn oder Pixelpark aus Berlin zusammen.

Die dann Mittelständler wie maßgeschneidert bedienen?

Indem sie individuell unsere Paketlösungen auf die Bedürfnisse zuschneiden und umsetzen. Wir wollen ja nicht mehr nur Software verkaufen, sondern ein Gesamtsystem. Stellen Sie sich das vor wie bei Convenience Food eine Auswahl von Menü-Vorschlägen, die man nur noch anrichten muss.

Ist Ihr Geschäftsmodell denn nach dem Geschmack von deutschen Mittelständlern?

Ja. Aber auf jeden Fall sollte es schon mal ein anderer probiert haben, denn in Deutschland sind Referenzen ganz wichtig, weil risikoarme Entscheidungen zählen. Hierzulande ist übrigens zumindest der Mittelstand in punkto Digitalisierung noch nicht so stark auf das Kundenerlebnis fokussiert, sondern eher F&E-getrieben, also aufs Produkt bezogen.

Apropos Vorlieben: Ihre Studie „Digital Trends“ hat 14.000 Entscheider in Unternehmen befragt. Danach setzen 25 bis 30 Prozent schon auf Content-Marketing, Social Media und Personalisierung. Wie gut finden Sie diese Werte?

Tja, auch diese Daten spiegeln die Digitalisierung in Deutschland wieder. Auf Cloud-Dienste oder digitale Werbung setzen hier zwar schon 30 Prozent, aber in Großbritannien jeweils mehr als 50 Prozent. Deutschland ist eindeutig noch ein Printland. Dabei hat sich bei mir selbst die Nutzung auf sechs bis sieben Publikationen erhöht, seitdem ich E-Paper nutze. Die genannten Werte sind also noch relativ niedrig, aber die Prioritäten sind schon richtig erkannt. Nur ist die Datennutzung im Marketing definitiv noch zu gering: 50 Prozent entscheiden nach wie vor nach Bauchgefühl.

Immerhin betreibt umgekehrt fast die Hälfte der Befragten ihr Marketing schon digital. Warum besteht dann trotzdem noch so großer Nachholbedarf in Data Analytics?

Entweder können diese Marketer noch nicht damit arbeiten oder trauen eher ihrem Bauchgefühl als einer Datenanalyse. Wenn man uns lässt, können wir die Zögernden aber ganz schnell überzeugen, indem wir ihnen vorführen wie fehlerhaft ihre subjektive Einschätzung gegenüber einer objektiven Auswertung ist. In Deutschland spielt sicher die Mentalitäts- und Kulturfrage vor dem Hintergrund der Datenschutz-Diskussionen eine gewichtige Rolle. Das ist ein guter Grund. Aber angesichts der Individualisierung und der Unterschiedlichkeit von Zielgruppen ist eine saubere Analyse heute unerlässlich.

Marken und Produkte, PR und Marketingkommunikation gehören nach der reinen Lehre aus einem Guss gemanagt. Geschieht dies im Alltag schon regelmäßig?

Ob integriertes Marketing schon flächendeckend betrieben wird? Eher nein. Im Dienstleistungssektor wie bei großen Finanzunternehmen funktioniert das sicher schon gut. Auch bei Autoherstellern. Der industriell geprägte Mittelstand liegt da noch etwas zurück und muss noch erkennen, dass sich nicht immer alles nur ums Produkt dreht. Ganzheitliche Marketing Experience orientiert sich stark am Kunden.

Verschwindet die Trennung zwischen werblicher Marketing-Spreche und sachlicher Unternehmenskommunikation?

Rein werbliche Absatzorientierung ist aus meiner Sicht tot. Interessante Inhalte mit relevantem Content sollten heute die Kommunikation bestimmen. Storytelling ist das Gebot der Stunde. Vermischte Marketingkommunikation muss aufpassen, denn sie läuft Gefahr, die Zielgruppe aus den Augen zu verlieren.

Inwieweit verknüpfen Ihre Systeme selbst schon das Marketing als ganzheitlich verstandene Unternehmensführungsdisziplin – von der Marktforschung über die Neuprodukt-Entwicklung und die Preisgestaltung bis zum Vertrieb und der Kommunikation?

Wenn ich mit einem Inhaber oder Vorstand rede, rate ich zunächst immer dazu, sein Unternehmen kundenzentriert umzubauen. Dazu gehört die Fähigkeit, über alle Kontaktpunkte von der Website bis zum Point of Sale seine Kunden konsistent zu betreuen und zu verstehen. Dafür liefern wir Technologie. Und das können wir sehr gut. Wir können das Unternehmen auf aufklären, wie es intelligent Daten analysiert, um beispielsweise Absprungverhalten von Kunden auf der Website zu erklären. Wichtige Voraussetzung ist aber der Wille im Unternehmen, den Kunden tatsächlich in den Mittelpunkt zu stellen. Viele Mittelständler kennen ihre Kunden schon sehr gut – „manuell“ von Besuchen. Aber für global agierende Firmen ist dies kaum mehr zu leisten – außer digital.

Das Gespräch mit dem Managing Director Central Europe und Geschäftsführer Deutschland der Adobe Systems GmbH führte „return“-Chefredakteur Thorsten Garber in München. Weitere Passagen aus dem exklusiven Interview lesen Sie ausführlich in der aktuellen Ausgabe return 01/18 unseres Magazins.

Der Beitrag „Rein werbliche Absatzorientierung ist tot“ erschien zuerst auf return – Magazin für Transformation und Turnaround.