Das nächs­te gro­ße Ding

Wertschöpfung ist Führungsaufgabe. Unternehmenslenker müssen die Gründe des Scheiterns kennen, um Geschäftsmodelle erfolgreich zu transformieren, erklärt unser Autor von der Quadriga Hochschule Berlin.

Christian Gärtner von der Quadriga Hochschule Berlin. Bild: ©Quadriga Hochschule Berlin

Warum war Kodak über 100 Jahre lang erfolgreich und musste 2012 Konkurs anmelden? Die gängige Antwort lautet: weil das Unternehmen die Digitalisierung der Fotografie verschlafen hat und die Disruption des Marktes von neuen Anbietern kam. Ähnlich gelagert ist das Bonmot, das Josef A. Schumpeter Anfang des 20. Jahrhunderts prägte: „Es waren im Allgemeinen nicht die Postmeister, welche die Eisenbahnen gründeten.“

Scheitert die Transformation von Geschäftsmodellen also, weil Firmenlenker zu sehr an Bewährtem festhalten? Ganz so einfach ist es nicht. Schon Mitte der 1970er-Jahre entwickelte Kodak die weltweit erste Digitalkamera und circa zehn Jahre später die erste digitale Spiegelreflexkamera. Mit weiteren Produkten war Kodak in den 1990er-Jahren einer der Pioniere im Digitalfotobereich. Von „Verschlafen“ kann deshalb kaum die Rede sein. Ebenfalls greift zu kurz, dass disruptive Innovationen stets von neuen Anbietern kommen, also Eisenbahnern statt Postmeistern. Kodak, Fuji, Canon und Sony brachten und bringen immer wieder neue Fotografie-Systeme heraus.

Gründe des Scheiterns

Die Gründe des Scheiterns bei der Transformation von Geschäftsmodellen sind vielfältig: 1. Pfadabhängigkeit, 2. Führungsversagen, 3. Widerstand der Betroffenen, 4. Unkenntnis des Neuen. Aus den Ursachen lassen sich dann umgekehrt Handlungsoptionen für Manager formulieren.

Erstens scheitern Firmen nicht trotz, sondern wegen ihrer historisch gewachsenen Kernkompetenzen, wenn sie einen einmal eingeschlagenen Pfad nicht verlassen können. Kodak war führend und sehr erfolgreich in der analogen Fototechnik, weil die Wertschöpfung genau darauf ausgerichtet war. Sowohl für das Management als auch die Belegschaft gibt es dann zudem gute – ökonomische – Gründe, den Wandel des Geschäftsmodells als einen mit unverhältnismäßig hohen Kosten verbundenen zu verstehen. Beispielsweise hätten bei Kodak Projekte gestoppt, Werke geschlossen und Mitarbeiter entlassen oder umgeschult werden müssen, wenn statt chemischer Filmproduktion der Fokus auf digitalen Produkten und damit Software gelegen hätte. Verbreiten sich jedoch effizientere Technologien und Produkte, so führt der Pfad in die Insolvenz.

Christian Gärtner ist Professor für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Digitale Transformation & Leadership an der Quadriga Hochschule Berlin. Seinen kompletten Beitrag lesen Sie in der aktuellen Ausgabe return 01/18 unseres Magazins.

Der Beitrag Das nächste große Ding erschien zuerst auf return – Magazin für Transformation und Turnaround.